REFLEXIONES POR CUENTA PROPIA | Nº02
DE LA AUTOPROMOCIÓN
A LA AUTOEXPLOTACIÓN
Por María Cerro
Con las superestrellas y la “imagen pública” se inventó la concepción de las personas como productos. Hoy, las marcas comerciales adquieren atributos propios de las personas para conectar mejor con su audiencia, y las caras son los nuevos logos.
En stories aparece alguien en una cama de hospital, una marca personal conocida. Gotero en el brazo, ‘se pasa por aquí’ para avisar que estará unos días sin subir ‘cositas’. Nos cuenta que la operación ha salido genial y termina de tranquilizarnos al decirnos que ha dejado varios ‘videítos‘ preparados que irá publicando durante su recuperación.
¿Qué harías si tu jefe te obligara a conectarte a una reunión desde la UCI? ¿Y si en tu empresa te exigieran trabajar en tus días libres? ¿Y si tu jefe resulta que eres tú?
Lo que a priori parecería tirano, abusivo o directamente explotación; es la nueva normalidad de la ‘Yo S.L.’
La marca personal es un constructo que abrazamos porque nos da esperanza. Esperanza de tener éxito, sea cual sea tu definición de éxito. Porque, ciertamente, es más atractiva la idea de creernos empresarios, que curritos con condiciones precarias.
Spoiler: la precariedad no ha desaparecido, está mutando.
De la autopromoción a la autoexplotación: ¿cómo se llega hasta aquí?
El concepto de marca personal, fue acuñado por Tom Peters a finales de los 90. La llegada de las redes sociales a principios de los 2000 impulsaron el concepto. Plataformas como LinkedIn y Facebook facilitaron a las personas gestionar su reputación personal y profesional. 2010-2020 fue una década decisiva, principalmente por el crecimiento explosivo de las redes sociales. Gary Vaynerchuk se convirtió en una figura influyente, promoviendo la idea de la creación constante de contenido. Para él, el acceso a plataformas digitales daba a todos la oportunidad de «ser su propio medio de comunicación». La monetización de la marca personal se volvió una realidad tangible. Ya no solo era cuestión de obtener mejores oportunidades laborales, sino de crear negocios alrededor de la “Industria del Yo”.
Hoy, en un mundo digital donde la presencia online es crucial, la construcción de una marca personal se ha convertido en un activo imprescindible para cualquier profesional.
Autopromocionarse para tener más y mejores oportunidades no debería suponer un problema. Sin embargo, los algoritmos y la confusión con el objetivo de tener una marca personal están desplazando la autopromoción hacia una corriente de autoexplotación.
Como especialista en construcción de marca, llevo casi dos décadas asesorando a profesionales y empresas en la creación y gestión de sus marcas —los últimos 10 años como directora creativa independiente desde mi propio estudio—. Y de un tiempo a esta parte, estoy viendo (y viviendo), como la presión por mantener una presencia online constante, está derivando en un desgaste brutal para muchas personas.
¿Qué está provocando este derrape colectivo?
Desde un punto de vista pragmático, el hecho es que una marca personal bien gestionada es un activo muy efectivo: te posiciona en el mercado y en la mente de las personas, aumenta la percepción de tu valor como individuo y te convierte en una opción preferente de compra.
Y para ser valorado como una opción, antes tienes que ser visto:
La Promoción.
A lo que se suma, que hace tiempo que todo va de ganar dinero. Y todo bien con tener negocios rentables, de eso va la cosa. Pero vivimos en un momento donde es difícil pensar en hacer algo sin que tenga una finalidad económica. Hay un cambio de pensamiento hacia capitalizarlo todo, o al menos intentarlo.
Esto me lleva a la burbuja del emprendimiento y al movimiento masivo hacia la “Industria del Yo”. –Como decía antes, es más atractivo vernos empresarios que curritos con condiciones precarias. – Así que, todos empresarios, CEOs, founders, emprendedores (como lo quieras llamar), con marcas personales en busca del éxito.
Y todos ofreciendo y promocionando nuestros servicios.
La cosa se pone interesante porque, además, tenemos la tecnología que lo posibilita. Un TikTok, un reel, un Amazon y lo tienes. Hoy, cualquier marca puede llegar, literalmente, a cualquier parte. No intentarlo sería de idiotas.
Prueba de ello es que, antes, los famosos o las celebrities eran poco menos que superhumanos, unos elegidos, mientras que hoy cualquier hijo de vecino «es una marca» famosa. Y las redes, en especial Instagram, también van mucho de eso: de simular que somos celebrities.
Piensas: si ellos lo han conseguido, ¿por qué tú no? Tenemos la tecnología que nos permite crear una audiencia gratis. Solo tienes que mostrarte. Promocionarte.
Si es tan fácil, ¿por qué no intentarlo?
Entonces, empujados: unos por la idea de poder ser microcelebrities, otros por hacer pasta con su marca, adoptamos la imitación de ciertos modelos de éxito sin plantearnos su recorrido, sus recursos o en qué momento llegaron ahí. No se evalúa si las estrategias de branded content que darán visibilidad a la marca personal son sostenibles para la persona. Simplemente se asume que, para la promoción de la marca, la creación de contenido para redes es la única vía.
Tener presencia online, publicar regularmente, como lo hacen las marcas exitosas.
Pienso que aquí es cuando empiezan los derrapes: porque crear contenido para promocionarse ya no renta como antes.
Con más marcas compitiendo por atención y las plataformas haciendo negocio de ello, cada vez hay que hacer más para conseguir lo mismo.
Más reels, más calidad, más vídeos largos, más de todo para tener los mismos resultados (con suerte).
Ya no es que haya que crear más y mejores contenidos, es que, si te has propuesto seguirle el ritmo a los algoritmos, no podrás dedicarte a otra cosa.
Ya sabes, todo “depende de ti”…
Entonces los objetivos se borran y cuesta diferenciar si lo que tienes delante es una marca personal o un creador de contenidos comprometido con alimentar su imagen digital. Ni siquiera él/ella lo sabe. Lo único que está claro es que hay que publicar para promocionarse. Y si antes eran 2, ahora son 22. Es lo que hay.
Hagas lo que hagas en redes, está claro que: para las plataformas nunca será suficiente.
Y así es como pasamos de la autopromoción a la autoexplotación.
Con este escenario y reflexionando hacia dónde puede evolucionar, me surgen dos cuestiones paradójicas que me llevan a preguntas interesantes.
Paradoja 1: Cuando el soufflé de los contenidos baje.
Como usuarios conocedores de los efectos nocivos y adictivos de las redes sociales, nos sumamos al detox digital para paliar la fatiga que provoca el consumo de las redes. Quizás, con la esperanza, de recuperar el foco que el uso de las plataformas nos quita.
Según el último Informe de Tendencias en Redes Sociales 2024 de Hootsuite, el 34% de los usuarios encuestados afirma que deja de seguir a las marcas que centran su estrategia en la autopromoción, y el 52% se siente agotado por el exceso de contenido promocional. Hablamos de más de 4.508 consumidores y 4.281 profesionales del marketing encuestados.
Sin embargo, como marcas personales, nos esforzamos mucho creando contenido y siendo partícipes de esa interrupción constante.
Como usuarios haciendo detox, y como marcas publicando de to’.
Si la naturaleza de la mercantilización de la identidad es capitalizar, y para ello la marca necesita promocionarse:
¿Cómo se promociona una marca personal en redes sin caer en el mismo ruido que como usuario/a critica?
Obvio que según quién responda te dirá que en su caso: «aporta mucho valor».
Verdad o no, lo cierto es que la contradicción existe.
Paradoja 2: Todo depende de ti, pero no.
A pesar de vivir en una época de individualidad radical, donde las responsabilidades laborales y el éxito profesional recaen en el individuo —y ahora, en lo que este hace con su marca personal—, paradójicamente, el éxito depende de los demás: audiencia, seguidores, fans…
¿Podemos construir marcas personales auténticas y seguir midiendo el éxito en número de seguidores?
Irónicamente, muchas veces la motivación para apostar fuerte por construir una marca personal es la búsqueda de libertad. Frecuentemente escucho argumentos como: ”quiero hacerlo a mi manera” “quiero tener mis horarios” “quiero tener un trabajo que me permita vivir la vida que quiero”…
Y en lo que construimos esa imagen digital que nos dará la libertad, nos encontramos dependiendo de antojos algorítmicos y de la aprobación de los demás.
Mis conclusiones
En la construcción de marca, como en la vida misma, existen contradicciones.
Muchas. Algunas casi imposibles como: ser producto y a la vez ser personas, ser altavoz y penalizar el ruido, estar presente sin saturar, ser relevante sin adoctrinar, o venderse sin vender.
Puede que sea difícil de asimilar, incluso, que genere malestar. Al final, estas contradicciones nos sitúan, como profesionales y como personas, lejos de la certeza.
De lo que sí estoy segura, y es mi opinión, es que la autopromoción como la conocemos hasta ahora no durará eternamente. Sencillamente no es sostenible.
Hasta que llegue ese momento, hay varias cosas se pueden hacer (según mi enfoque):
- Tener claro el objetivo: el para qué construyes tu marca personal. Luego, agarrarte fuerte a ello.
- Salirse del carril, incluso de algunas plataformas. Explora vías alternativas para promocionarte. Apuesta por aquello que te haga llegar a la audiencia con la mayor independencia posible de los antojos algorítmicos.
- Valorar más la gestión del silencio. Una marca que no molesta, ha superado la necesidad de publicarlo todo.
- Revalorizar el esfuerzo. Alimentar de contenido “nuestro propio medio de comunicación” nunca fue gratis.
- Comunica sin ser ruido. Ser útil, no caer en elevar la nada.
- Estrategia creativa aplicada y prácticas sostenibles.
- Pagar para atraer talento experto capaz de pensar diferente. Mejor el que cuestionan, que el que sienta cátedra. Mejor los que desaprenden rápido, que los que rápido lo saben todo.
- Pagar por las ideas. Pagar más por las ideas que simplifican para amplificar el mensaje.
- Dedicarnos también a las otras cosas. Recuerda: si te has propuesto seguirle el ritmo a los algoritmos, no podrás dedicarte a otra cosa.
- Saber diferenciar: Contenido de comunicación. Autopromoción de Autoexplotación.
Ahora sí: todo depende de ti. Cuídate.
Un beso
María
