ELEVAR LA NADA

No hay comunicación que soporte un producto o servicio vacío. Ni storytelling que aguante la mediocridad de no aportar nada. Quizás, después de años practicando la creación de marcas, se me haya activado el radar para detectar cuándo se está elevando la nada.

Elevar la nada es dar respuestas complicadas a preguntas sencillas. Es hacer de lo simple algo complejo. Elevar la nada es la grandilocuencia, el rococó del mensaje. Es el encaje de bolillos hecho propósito. Los nombres rebuscados, porque los buenos nombres son los bien buscados. Elevar la nada es la encadenación desmedida de adjetivos. Las frases de treinta comas.

Elevar la nada es usar la estética con mal gusto, el diseño sin estrategia. Es poner un PPT bonito, hacer el logo más grande. Elevar la nada es la foto de una tostada de aguacate.

Elevar la nada es un email anunciando lo más grande, y el siguiente, y el siguiente, y el siguiente… porque los que elevan la nada están suscritos a la emocionalidad pomposa. Impostada. Elevar la nada es militar en el equipo de los vendehumos. Es anunciar como «OPORTUNIDAD ÚNICA» 45m de bajo reconvertido en «vivienda». Es paja bañada en oro. Dar gato por liebre.

Un profesional que eleva la nada empodera la mediocridad. Es alquimista de la fórmula mágica. Poseedor de lo definitivo. Quien eleva la nada confunde expertise con arrogancia.

Una empresa que eleva la nada es la que te dice que no hay presupuesto, pero que entrar en el proyecto es una oportunidad que te dará muchísima visibilidad. También muy típico de elevar la nada. Una marca que eleva la nada, es una marca que se arriesga mucho porque valora poco a las personas. Más bien, infravalora: al proveedor, al trabajador, al cliente y al consumidor.

Elevar la nada no es exclusivo de marcas y profesionales. Políticos e instituciones son buenos practicantes de elevar la nada. Las personas que elevan la nada son expertas en contestar a preguntas sin dar una sola respuesta.

Se puede elevar nada de forma consciente o inconsciente. La primera es mentir para sortear el hecho de estar vacío de sustancia. La segunda: no llegar a entender, ser incapaz de concretar qué se aporta, o qué importa. Ambas tiran del adorno, del efecto, del whoosh, del zoom… Su narrativa está repleta de términos de moda. Practicantes de la comunicación hiperbolizada.

Lo contrario de elevar la nada es la honestidad.

Quizás, por eso valoro tanto la honestidad: en las marcas, en los profesionales y en las personas en general. De hecho, pararse. Escuchar. Pensar. Y aportar soluciones sencillas, es algo que tiene mucho mérito.

Al punto, que creo firmemente que hoy: lo más radical es ser honesta.